Martin Lindstrom Buyology: Neuromarketing en La Contra (de LV)

Martin Lindstrom, pionero del neuromarketing; autor de ??Buyology??
“Para ahorrar, vaya a comprar sin hambre, sin sue??o y sin ni??os”

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Tengo 41 a??os: a los 11 fui el investigador de mercado m??s joven de juguetes Lego. Nac?? en la campi??a danesa y vivo entre Australia y Jap??n. Si tienes religi??n, vives m??s: yo soy espiritual sin jerarcas. Invierto en tres cuentas: la financiera, la del conocimiento y mi marca personal

Deme un consejito para ahorrar, que falta hace.

??No repita nunca la misma ruta en el supermercado.

Ya me dir?? por qu??.

Observe a su pareja o a un amigo comprando: un d??a d??jele que haga su ruta de siempre y guarde la factura. Al siguiente d??a de compra, obl??guele a que siga un recorrido totalmente diferente en el supermercado y ver?? c??mo al final ese d??a se gasta un 20 por ciento menos.

??La rutina sale cara?

Porque cuando compra por costumbre pone usted en marcha su piloto autom??tico mental, que le hace gastar sin reparar ni en la cantidad ni en la necesidad: la misma leche de cada compra, los cereales de cada compra, las bebidas de cada compra… Si, en cambio, le obligan a cambiar de ruta y rutina, gastar?? menos al ser m??s consciente.

Cada d??a tomar?? un pasillo diferente.

Evite los gestos autom??ticos: el 80 por ciento de los supermercados lo saben y por eso marcan rutas contrarias al sentido de las agujas del reloj. Si va usted en el mismo sentido que el reloj, ver?? como gasta menos.

Y a cada paso, ahorrar?? un centimito.

Evite que el instinto decida por usted, porque es ese instinto el que explotamos los expertos en neuromarketing. Le repetir?? el consabido consejo de no ir nunca a comprar hambriento: vaya bien comido, porque cuando va con hambre al s??per, gasta m??s de lo necesario y no s??lo en comida: el hambre le puede hacer comprar cualquier tonter??a que no necesita en realidad.

El apetito siempre es comprador.

??Y d??jese a los ni??os en casa!

Pero si les encanta comprar.

Por eso mismo. Son habil??simos explotadores de su complejo de culpa parental. Saben que las madres – y m??s las trabajadoras-siempre temen no dedicar a sus hijos el tiempo que merecen. As?? que los ni??os desarrollan h??biles estrategias para explotar ese sentimiento de culpa y hacer comprar a los pap??s seg??n su capricho.

??Peque??os abusamam??s!

Le pedir??n el juguete, el helado, el capricho y luego le prometer??n limpiar su habitaci??n a cambio; despu??s le dir??n que “mam?? – o pap??-se lo hubiera comprado” y luego meter??n el capricho en el carrito a escondidas hasta que usted lo descubra ya en la caja y le d?? verg??enza ir a devolverlo ante la cajera. Con ni??os, gastar?? un 30 por ciento m??s.

Por eso te animan a la compra familiar.

Cuanto m??s racionales creemos ser, m??s irracionalmente actuamos. Sobre todo comprando. En un experimento, pusimos pescado congelado en un s??per y nadie lo quiso. Pusimos el mismo pescado congelado entre bloques de hielo y se vendi?? en pocas horas y adem??s un 20 por ciento m??s caro.

Eso roza el enga??o.

Nadie dijo nunca que ese pescado fuera fresco. Lo decidi?? su instinto: esa caja negra de su cerebro que motiva el 85 por ciento de las decisiones de compra. Donde se detiene el raciocinio, empieza el consumo: es el salto del marcador sem??ntico de Damasio.

Damasio lo dijo aqu??: es lo que nos hace correr al ver rayas, aunque no haya tigre.

Y acumular aunque no necesitemos nada. Pusimos en venta una pila de botes de sopa a 1 euro y nadie las quiso. Las pusimos de nuevo a 1,50 al d??a siguiente con un cartel “Oferta especial: s??lo cinco latas por comprador”. Y se agotaron en una tarde.

Con tal de que no se las lleve otro…

Es el principio de la escasez. Hemos pasado mucha hambre como especie y hemos competido siempre por los recursos: los humanos somos ante todo taca??os. Y ese principio funciona para vender el iPad, iPhone o el Harry Potter.Se trata de motivarte a comprar para ser el primero. Y si se apela a los sentidos en vez del cerebro, mejor.

??C??mo?

Pusimos en venta un cintur??n muy caro, igualito que otros baratos, pero perfumado, y se vendi??, aunque el comprador no sab??a por qu?? lo hab??a comprado. Colocamos vinos franceses y alemanes, y se vend??an cuando sonaba la m??sica alemana o francesa.

??Tampoco sab??an por qu?? compraban?

No eran conscientes. Todo lo determina el contexto. Pusimos actores guapos y estilosos un d??a entero a comprar en un s??per barato y subimos los precios un 20 por ciento y, pese al precio, subieron las ventas. Si quiere vender un polo normalito por 200 euros, p??ngalo entre uno de 1.000 y otro de 100.

Ese es el frame de Lakoff.

El contexto decide por usted. Hemos colocado electrodos en los compradores para ver qu?? ??reas cerebrales activan al comprar.

??Y…?

Una se??ora activaba la del miedo y no sab??amos por qu??. Ella tampoco. Filmamos c??mo cog??a y dejaba mercanc??as sin motivo. Y siempre eleg??a las del fondo del estante.

Ya estoy intrigado.

Por fin, dedujimos que la se??ora estaba aterrada por la posibilidad de que otro comprador le contagiara alg??n virus y obraba, sin saberlo, en consecuencia.

Hay gente para todo.

Son muchos los compradores que deciden por fobias y filias que ellos mismos desconocen. Analizamos por qu?? las se??oras que compran leche maternal activan su ??rea mental del afecto y luego la de la jerarqu??a.

Lo del afecto, vale, pero ??la jerarqu??a?

Somos primates obedientes. En los botes hay consejos de la autoridad sanitaria: y las mam??s obedecen y compran.

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